“Duyusal pazarlama” olarak bilinen psikolojik pazarlama alanı, belirli bir ürün veya markaya duygusal bir ilişki oluşturmak için görme, işitme, koklama, tad verme ve dokunmaya ilişkin beş beşeri duyunun birine veya birçoğuna itiraz etmeyi amaçlayan bir reklam taktiğidir. Başarılı bir duyu marka stratejisi, müşterinin zihninde bir marka imajı yaratmak için bazı inançları, duyguları, düşünceleri ve hatıraları kullanır. Örneğin, Ekim ayında kabak baharatının kokusu sizi Starbucks’ı düşündürürse, şaşırmayın.
İnsanlığın ilk perakendecileri beynin cüzdanın anahtarını taşıdığını biliyorken, duyusal markalaşma, pazarlamacılar reklamın görme etkilerini keşfetmeye başladığı 1940’lı yıllara dayanıyordu. Basılı afişler ve reklam panolarıyla, görsel reklamın temel biçimlerini araştırdıkları araştırmalar, çeşitli renk ve renk efektleri üzerine odaklandı.
Pazarlama uzmanları, aromaterapinin giderek artan popülaritesi ve renk terapisine olan bağını göz önüne alarak , 1970’lerde reklam ve marka tanıtımında koku kullanımını araştırmaya başladı. Dikkat çekerek seçilen kokuların ürünlerini tüketicilere daha cazip hale getirebileceğini buldular. Yakın geçmişte, perakendeciler, mağazalarında kokuların eritilmesinin satışları artırabileceğini ve çoklu duyusal pazarlamanın popülaritesinin arttığını gördü.
İnsanlarla daha kişisel bir şekilde iletişim kurarak, duyusal pazarlama, insanları geleneksel kitle pazarlamacılığının olamayacağı şekilde etkiliyor.
DUYU İLE ÜRÜN PAZARLAMA NASIL ÇALIŞIR?
Klasik kitlesel pazarlama, tüketicilerin-satın alma kararlarıyla karşı karşıya kaldıklarında “mantıklı” davranacağına olan inancıyla çalışır.
Geleneksel pazarlama, tüketicilerin sistematik olarak fiyat, özellikler ve hizmet gibi somut ürün faktörlerini değerlendireceğini varsayar. Dengesiz pazarlama, aksine, tüketicinin yaşam deneyimlerini ve duygularını kullanmaya çalışır. Bu yaşam deneyimleri, tanımlanabilir algılayıcı, duygusal, bilişsel ve davranışsal yönleri vardır. Duyusal pazarlama, tüketiciler olarak insanların duygusal uyarılarına göre yalnızca nesnel akıl yürütmelerinden çok hareket etmesini varsayar. Bu şekilde etkili bir duyusal pazarlama çabası, tüketicilerin eşit ama daha ucuz bir alternatif yerine belirli bir ürünü satın almayı seçmelerine neden olabilir.
Duyusal pazarlama, kalıcı ürün başarısının aşağıdaki yollarla sağlanması için çalışır:
- Tüketicilerin duygularını belirleme, ölçme ve anlama
- Yeni pazarları tanımlamak ve yararlanmak
- İlk ve tekrarlanan alımların sağlanması (marka sadakati)
Iowa Devlet Üniversitesi Profesörü Jihyun Song’a göre tüketiciler, çeşitli markaları, “hikaye anlatımı ve duygu” ile yönlendirilen satın alma davranışlarında en iyi ve en kötü deneyimlerini paylaşıyor. Bu şekilde, duyusal pazarlamacılar tüketiciyi markaya bağlayan duygusal bağlar oluşturmak için kullanırlar.
PAZARLAMADA SES
Görme özeliğiyle birlikte, ses, tüketicilere sunulan tüm marka bilgisinin% 99’unu oluşturur. Radyo ve televizyon icadından bu yana kitlesel pazarlamada daha yaygın olarak kullanılan ses, insanların kimliklerini oluşturmak ve ifade etmek için konuşmaları kullandıklarıyla aynı şekilde marka farkındalığına katkıda bulunur.
Günümüzde markalar, tüketicilerin ürünleriyle ilişkide bulunacakları müzikleri, jingle’ları ve sözlü kelimeleri seçerek çok fazla para harcıyorlar. Örneğin Gap, Bed Bath & Beyond ve Outdoor World gibi önde gelen perakende satış mağazaları, beklenen müşteri gruplarının duyularına hitap etmek için mağaza içi müzik programlarını özel olarak kullanıyor.
Apple Mağazası
Özel mağazalarında Apple, alışveriş alanlarının markayı tamamen “deneyimlemelerine” izin verir. Bu konsept mağazaları boyunca, müşterilerin Apple markasının tamamını görmeye, dokunmaya ve öğrenmeye teşvik edilmektedir. Mağazalar, muhtemel ve mevcut Apple sahiplerine inovasyon markasının “son teknoloji” yaşam tarzının keyfini çıkarmanın anahtarı olduğuna ve katkıda bulunmasına ikna edecek şekilde tasarlandı.
Starbucks
Çok duyumsal pazarlamanın istihdamında bir öncü olan Starbucks’ın felsefesi, müşterilerinin tat, görme, dokunma ve işitme duyularını tatmin etmektir. Starbucks markası, müşterilerine hitap ettiği bilinen tutarlı lezzet, aroma, müzik ve baskı ile bu kapsamlı hoşnutluk paketini sunar. Starbucks mağazalarında dünya çapında oynanan tüm müzik, şirketin ana ofisi tarafından her ay mağazalara gönderilen CD’lerde yaklaşık 100 ila 9,000 şarkıdan seçilir.